Stefan Tesch: Der schnelle Konsum von Online-Medien schafft gleichzeitig ein Bedürfnis an Slow-Journalism

Stefan Tesch ist in der Medienbranche als Journalist, Podcaster und Medienberater aktiv. Zu seinem Portfolio gehören auch Corporate Publishing und Markenentwicklung.

Sie waren einige Jahre als Journalist tätig. Welche Berufserfahrungen macht man als Journalist und warum haben Sie diese Karriere nicht weiterverfolgt?

Das Schöne am Beruf des Journalisten ist der direkte Kontakt zu Personen des öffentlichen Lebens, etwa Politiker oder Wirtschaftsbosse. In Interviews bekommt man nicht nur Einblicke in die Arbeit, sondern lernt auch deren persönliche Seite kennen. Es ist ein erfüllendes Gefühl, jene „Nachrichten“ zu produzieren, die andere konsumieren. Gleichzeitig ist der Job mit hoher Verantwortung verbunden und Fehler bekommt man als sehr direktes Feedback aufgezeigt. Lob gibt es hingegen nur selten.

Ich bleibe der Branche treu, doch ist für mich der nächste logische Karriereschritt nach dem Job als Journalist, die Kreation von Medien. Als Journalist verantwortet man, welche Inhalte in ein Medium gelangen. Als Medienmacher hingegen schafft man das
Vehikel um den Content, definiert die Ausrichtung an eine bestimmte Zielgruppe und etabliert ein Medienprodukt am Werbemarkt. Das gleichzeitige Agieren auf zwei Märkten, eben dem Werbemarkt und dem Lesermarkt, ist ein spannendes Feld, das viel Fingerspitzengefühl und Erfahrung voraussetzt. Denn was auf einem Markt gut ankommt, kann auf dem anderen auf Ablehnung stoßen.

Als „Medienmacher“ helfen Sie anderen in den medialen Raum einzusteigen und sich dort zu etablieren. Ich nehme an Sie haben einen guten Überblick was die österreichische
Medienszene angeht. Unterscheiden sich die österreichischen Medien von denen in den anderen EU Ländern?

Österreichs Medien sind am Werbemarkt stark durch Print getrieben. In Deutschland hingegen dominiert TV, was die Werbeausgaben betrifft. In Südeuropa sind die Medien und damit die Berichterstattung mehr durch die Politik beeinflusst und weniger mit den Standards von Objektivität, wie wir sie kennen, vergleichbar. Aber natürlich gibt es da auch positive Ausnahmen.

Ich berate in Österreich Medienunternehmer und -Newcomer bei der Realisierung von Projekten, etwa beim Aufbau neuer Online Plattformen und Podcasts. Ausbildungsstätten sind hierzulande nämlich stark von redaktionellen Idealen getrieben und AbsolventInnen sind – überspitzt formuliert – gut im Schreiben von Reportagen, aber tun sich schwer, auch die wirtschaftliche Seite eines Mediums zu berücksichtigen. Dabei ist die Finanzierung von Medien essentiell, um seine Inhalte auch langfristig anbieten zu können. Mein Ansatz ist es, Medienprojekte ganzheitlich zu denken: Von der Redaktion bis zur Finanzierung.

Wo sehen Sie die größten Stärken der österreichischen Medien bzw. des Journalismus? Gibt es aus Ihrer Sicht Formate, die zu wenig vertreten sind?

In Österreich gibt es aus meiner Sicht im Bereich Print zu wenige Wochentitel. Der Tageszeitungsmarkt wird vom Boulevard dominiert und die Qualitätszeitungen bewegen sich sanft in Richtung „Magazine“. Gut aufbereitete Wochenmagazine als Ausgleich zum
hektischen Konsum von tagesaktuellen News auf Social Media & Co. wären definitiv eine Bereicherung. Hier steckt noch viel Potenzial drin! Dies gilt ebenso für TV, Radio und Podcasts.

Österreichs Landschaft an Special-Interest-Magazinen ist reichhaltig. Denken wir etwa an Outdoor- und Bergmagazine, die weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt sind. Viele ÖsterreicherInnen sind sehr Sport-affin und das spiegelt sich auch in der Medienlandschaft wider.

Eine negative Entwicklung möchte ich dennoch ansprechen: Während der Corona-Lage hat sich plakativ gezeigt, dass Österreichs Medien stark am „Gängelband“ der Regierungswerbung hängen. Gefüttert durch Regierungsinserate wurde die staatliche PR zu Corona-Maßnahmen, wie Lockdowns und Impfpflicht, von Medien so gut wie nie kritisch beleuchtet, sondern „durchgewunken“ und unreflektiert verbreitet. Berufsethische Standards wie Objektivität und Ausgewogenheit, sind plötzlich nicht mehr zur Anwendung gekommen. Künftig werden einige Medien mit Problemen bei der Glaubwürdigkeit konfrontiert sein.

Speziell widmen Sie sich den Podcasts. Ist das ein Format der Zukunft und haben Podcasts noch Wachstumspotential? Wie beliebt sind Podcasts derzeit in Österreich?

Podcasts gibt es ja schon lange, doch aufgrund der Streamingmöglichkeiten erleben sie ein neues High. Neue Titel sprießen daher aus dem Boden, doch sucht man noch händeringend nach Vermarktungsmöglichkeiten. Medienhäuser erweitern ihr Angebot mit Podcasts, daneben operieren viele „ambitionierte Hobbyprojekte“. Letztere werden – je nach Entwicklung des Werbemarktes – wieder verschwinden, wenn die anfängliche
Euphorie nachlässt. Schade, denn sie sind wichtig für die Medienpluralität.

Auf den derzeitigen Boom wird eine Phase der Konsolidierung erfolgen. Professionelle, also zielgruppenspezifische Formate mit hochwertigem Inhalt, werden bestehen bleiben. Denn sie sind es, die Werbekunden anziehen.

Eine wesentliche Rolle werden auch Corporate Podcasts spielen. Schon ein paar wenige Unternehmen sind auf den Zug aufgesprungen und nutzen Podcasts als unternehmenseigenen Kommunikationskanal. Dies ist eine effektive Methode, um Kunden über guten Content zu erreichen und eine Bindung mit ihnen aufzubauen; Stichwort Content Marketing.

Wie schätzen Sie die zukünftigen Entwicklungen in der Medienbranche ein? Welche große Veränderungen erwarten uns in den kommenden Jahren?

Die Verbreitung von News auf Social Media Kanälen wird differenzierter, denn immer mehr neue Plattformen werden ganz konkrete Zielgruppen bedienen. Das Monopol von Facebook ist ja schon seit geraumer Zeit passé.

Print wird es weiterhin geben, wenn auch im tagesaktuellen Bereich mit geringen Auflagen. Dafür prognostiziere ich, trotz all den Onlinetrends, eine wachsende Beliebtheit gedruckter Magazine. Der immer schnellere Konsum von Online-Medien schafft gleichzeitig ein Bedürfnis an Slow-Journalism. Eine Koexistenz von „Schnell“ und „Langsam“ ist zukunftsweisend. Das Nutzungsverhalten in den Lockdowns hat gezeigt, dass sich viele Menschen danach sehnen, sich mit ausgewählten Inhalten intensiver zu beschäftigen. In Kombination mit digitalen Auftritten, werden Magazine für Special-Interest-Themen, ein zukunftsweisendes Modell für Verlage sein. Denn auf Werbeseite ist das Nutzungsverhalten mit hohem Involvement das schlagende Argument für Werbung im Print. Die Einschränkung der netzwerkübergreifenden Cookie-Nutzung wird ihr Übriges zu dieser Entwicklung beitragen.

Audio, und damit meine in ich erster Linie Podcasts, wird bei Slow-Journalism eine Rolle spielen. Denn der bewusste Konsum von Formaten „on demand“ spiegelt genau das Bedürfnis nach Tiefgang wider. Dass man Podcasts etwa während des Sports oder unterwegs hören kann, ist ein entscheidender Vorteil gegenüber visuellen Medien.